Los hay hipersegmentados, más estéticos y con apelación a lo gourmet; desplazan a las viejas confiterías
Loreley Gaffoglio
LA NACION
Consagrada como la capital gastronómica del cono sur, Buenos Aires tiene de qué ufanarse en materia de consumos gourmet. La oleada sibarita que primero desbordó las matrículas de las escuelas gastronómicas y luego encumbró restaurantes y a hasta barrios enteros, se anima ahora a revolucionar un ámbito hasta hace poco intocable para los porteños: el de los bares y cafés de barrio.
Incluso, para pesar de la comunidad gallega, inventora del formato pizza-café, comienzan a languidecer aquellas confiterías que, ocupando grandes superficies en esquinas o avenidas, imantaban a los transeúntes despachando desde café a minutas y desde cerveza a Fernet.
La sofisticación, la hipersegmentación y un "valor ritual" que apunta a extasiar los sentidos son los nuevos imanes de una metamorfosis llamada a satisfacer demandas renovadas: las de consumidores cada vez más conocedores, exigentes e informados.
Tiendas de cafés, almacenes de te,
delis de productos orgánicos y comida saludable, y chocolaterías que funcionan como boutiques son los nuevos reductos temáticos que estrenan día a día los barrios más permeables a las nuevas tendencias: los de clase media y media alta.
Al margen de esta "marea" permanecen inalterables los bares notables . Aquellos con algo de tradición se reducen o restablecen en zonas más periféricas de la ciudad. Pero el grueso de los reductos se transforma o muere, según coinciden los expertos en marketing gastronómico.
Son ellos, precisamente, los encargados en convertir el instante en que alguien toma un té o un café en un "momento memorable". Lo llaman "experiencias".
En ellas ya no está Manolo, el servicial mozo de uniforme blanco, apegado a su bandeja de acero. Tampoco las medialunas de grasa o el tostado. Hay lecturas para elegir, poltronas, Wi-Fi, vitrinas con objetos a la venta, un sinfín de variedades de café,
blends de té y un menú acotado con productos saludables.
Los encargados de ensayar un ritual sibarita lleno de estímulos para el consumidor son jóvenes que se mueven dentro de una "escenografía" de estética cuidada.
Es esa estrategia intangible, justamente, la que hoy asegura lealtades, dispara recomendaciones de boca en boca e inunda las redes sociales de opiniones favorables y pulgares hacia arriba.
"Las modalidades de consumo cambian muy rápido. Hoy ofrecer todo es ofrecer nada. Hay que especializarse y adaptarse porque la gente busca propuestas diferenciadas, con buena calidad de materias primas y elaboración artesanal", explica Alfredo Sáenz, director de la consultora gourmet Unami, experta en nuevas tendencias gastronómicas.
"Hoy el concepto de servicio está pensado al detalle y ninguno de ellos es azaroso", agrega Sáenz, sobre una industria que debió reconvertirse en materia de espacios y costos y aguzar sus sentidos para poder seducir primero y emocionar, después. "De eso se trata hoy la experiencia del consumo: es, ante todo, una apelación a la experiencia de diferentes emociones", explica Sáenz.
En Tienda de Café, una cafetería boutique con 13 sucursales en la Capital, se pueden oler y elegir ocho variedades de esa infusión, en grano arábico o robusta, procedentes de diferentes países. Desde el
ristretto al
macchiatto , el café se acompaña con rolls, ensaladas gourmet y pastelería artesanal.
Hay poltronas, sillones, Wi-Fi, un variado menú de lecturas a disposición y la tentación detrás de vidrieras: se puede comprar la cafetera Embolo o Bodúm, de sugestivo diseño, pero también la taza de loza y el cuarto de café en grano o molido, torrado, tostado o la mezcla de ambos.
El reducto explota de gente todo el día. Marcelo Núnez de Castro, uno de los 18 socios del lugar, lo atribuye a la siguiente ecuación: "Tenemos el café premium que la gente busca a un precio competitivo. Nuestro concepto apunta a sumarle el mayor valor agregado posible para diferenciarnos de la competencia, pero sin diversificarnos".
Cambio copernicano
"El nuevo paradigma tiene que ver con las experiencias más allá del producto. Por eso se busca establecer una conexión emocional con la gente. Hoy los lugares no pueden no tener un alma y sorprender. Porque la gente busca la experiencia distintiva. Si en el lugar no pasa nada, no vuelve", instruye Cecilia Nigro, directora de la consultora en tendencias
The Wow Factor.
Pablo Lorenzo, un licenciado en Economía con máster en Marketing, de 34 años, y una intensa trayectoria en multinacionales como jefe de producto, sabe muy bien lo que es crear valor diferencial. En 2006, junto con dos amigos, lograron imponer una propuesta novedosa: juntaron diferentes platos de comida sana con 24
blends de té en hebras, difundieron las propiedades medicinales de esa infusión e invitaron al ritual de la ceremonia del té. Enseñaron el tiempo exacto para esa infusión: dos minutos que se miden con relojes de arena, acompañados por teteras recubiertas con neoprene (para mantener el agua a la temperatura justa). La postal se reedita: las mujeres hacen cola para tener allí su momento de gratificación.
Lorenzo lo explica: "Trabajamos con un mapa de estímulos. Se trata de generar una experiencia que se apoya en tres patas: el ámbito contextual, que hace que te sientas cómodo y bien predispuesto en determinado lugar. Cuidamos lo tangible, traducido en la calidad del producto y del merchandising. Y ponemos mucho énfasis en el trato interpersonal". Así perdura la magia, dice.
Boutique de Chocolate es la meca de fanáticos de la teobromina, la sustancia que "ayuda a liberar endorfinas, reduce el colesterol, mejora la circulación, funciona como estimulante cerebral y tiene propiedades antioxidantes. Esa sustancia es comestible y se llama chocolate.
Y uno de sus difusores en versión gourmet es Matías Carvallo, un joven de 28 años que continuó la tradición de su bisabuelo, el fundador de unas de las primeras fábricas de chocolate
premium del país.
Su inquietud por seducir al público de forma directa lo empujó a abrir un local intimista en Belgrano. Allí el cacao muta en verdaderas obras de arte comestible que se acompañan, invariablemente, con variedades de café y agua mineral.
La irrupción del café-deli empuja la extinción del bar tradicional o su mudanza a zonas periféricas
Merchandising: es la excusa para que los consumidores continúen interactuando con las marcas en sus hogares. Se venden las materias primas y los objetos de diseño con que se las sirven.
Invenciones gastronómicas y productos únicos: al momento de diferenciarse, se busca seducir con productos exclusivos, de elaboración propia, que no se puedan conseguir en otros lugares. Funcionan como guiños gastronómicos, como el agua saborizada con frutas de estación
Una vuelta a lo casero y revalorización del gusto por lo artesanal: la marca en el orillo, sobre todo para la pastelería, es el regreso al gusto de lo casero, pero con sofisticadas materias primas. Los frutos del bosque, las hierbas y el queso mascarpone sirven como ejemplo.
Proyectos de responsabilidad social: dedican un porcentaje de la facturación de días determinados o de ciertos productos para apoyar causas solidarias o de bien público. Además, difunden y alientan la participación de los consumidores en esas mismas causas.
Mostrar y contagiar nuevos hábitos: hoy las modalidades de consumo apuntan a transmitir emociones y a transformar los momentos en experiencias o "momentos memorables". Para ello se apela a los ritos y se dispone de enseres especiales, como el reloj de arena que marca el tiempo exacto de preparación del té.
Lecturas y otros estímulos para prolongar los momentos de ocio: la decoración de los nuevos bares está pensada para ser un ámbito acogedor, como si los consumidores estuvieran en una extensión del living de su casa. Se propicia la permanencia en los lugares y se les facilita una gran variedad de lecturas: diarios, revistas de actualidad, diseño y moda.
Exotismo, variedad y calidad premium en infusiones: las modalidades en que los consumidores toman té y café se diversificó en sabores, tipos de granos o hebras y en las formas en que se preparan y sirven las infusiones: desde el té helado al latte o al ristretto; los reductos cuentan con todas las variedades según las preferencias de cada consumidor.
Interacción en redes sociales y servicio abierto de Wi-Fi: la vinculación con sus consumidores es directa a través de las redes sociales. Allí comunican cambios de menú y novedades y fidelizan a la clientela. El acceso a Internet de alta velocidad facilita que el "momento de gratificación" sea para trabajo o para ocio.
Sándwiches, ensaladas y algunos platos gourmet con productos saludables: se apunta a ofrecer un menú acotado pero basado en una alimentación sana, sabrosa y con productos de estación. Los platos se consumen en los locales, pero también se hacen delivery y take away.
LUGARES
TEA CONNECTION
Casa de te-deli-bar
Apertura: diciembre 2006
Empleados: 150
Tickets: 65.000 por mes
Centros de atención: 7
El ritual de poder elegir entre 24 blends de té en hebras y comida natural. Esa fue la clave para un emprendimiento ideado por tres jóvenes amigos, tomando la experiencia del consumidor como valor diferencial. En enero abrieron el primer local en San Pablo, Brasil.
TIENDA DE CAFE
Cafetería-deli
Apertura: agosto de 2008
Empleados: S/D
Tickets: S/D
Centros de atención: 13
Su primer objetivo fue que la marca Bolsa de Café pudiera llegar de forma directa a los consumidores con puntos propios de venta. La degustación de ocho variedades de café premium, pastelería casera y platos
saludables son sus claves. La marca buscó diferenciarse, sumar el mayor valor posible, pero sin diversificarse hacia otros productos.
BOUTIQUE DEL CHOCOLATE
Chocolatería-cafetería
Apertura: marzo 2010
Empleados: 3
Tickets: 4000 por año
Centros de atención: 1
Matías Carvallo siguió la tradición de su bisabuelo, Pacifico Magnani, fundador de El Cafetal, en la elaboración y fabricación de chocolate de alta gama y en el gusto por el café. El sinfín de variedades de chocolate de elaboración propia y artesanal se acompañan con café de Colombia, de Kenya y de Costa Rica.
